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娱乐当道王老吉联动综艺黑马明日之子玩转共生营销李小沛

2022-11-02

娱乐当道,王老吉联动综艺黑马《明日之子》玩转共生营销

8月12日,网综王老吉《明日之子》九大厂牌正式亮相,并随着首场进击战正式打响,节目开始迎来了最动人、最残酷的战役,将这档综艺+直播的选秀节目的热度再度推向了高潮九大厂牌首场进击战直播在线观看人数创下3000万新记录,自6月10日开播到现在,《明日之子》已收割了近21亿流量!狂揽今夏网络综艺节目话题、收视率周榜及总榜多个榜单榜首。

与《明日之子》斩获流量出色的能力相呼应的是,王老吉冠名《明日之子》独特的眼光和共生营销模式与传统追IP冠名综艺节目的营销大军不同,王老吉×《明日之子》的营销,不是单方面的寻求品牌露出,简单粗暴地在节目内容中进行植入,而是一种与合作方根据品牌调性,深度植入品牌文化,打造特色节目,高度融合和互补的营销方式。接下来,就让我们来细数王老吉与《明日之子》共生营销模式究竟有何种的魔力。

节目、品牌、核心消费群体价值观深度契合

新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣,作为王老吉的核心消费人群,新生代有着鲜明的特性和消费特征他们张扬个性,重视个人的主观意志,对消费品质的要求不断提升,也更加注重消费体验和产品附加值。对于饮品而言,渐渐的将选择饮料的目光从可乐、汽水转移到健康饮品王老吉的身上。因此,对于王老吉这个将近200年历史的品牌而言,品牌营销首要任务绝对不是简单的时尚化,而是以新生代消费群体喜欢的方式出现在他们面前。

基于品牌核心目标群体与《明日之子》受众群体的高度一致性,王老吉选择与《明日之子》展开战略合作,并提出了共同slogan-不怕过火燃出自我,完美地融合了当下新生代追求自我,不随主流的个性与态度,共同打造一场有态度的狂欢,与新生代消费群体寻求共鸣。

《明日之子》作为选秀节目,通过三大赛道,打造了代表不同个性的九大厂牌,选出九种不同圈层的代表,九种不同的偶像特质,让这些新生力量拥有更多机会和渠道,去表达自我,张扬个性。

如节目中一直以古风服装示人的厂牌王竟力,古风花美男的人设虽是一股小众文化,也在《明日之子》的舞台上绽放出了光彩,深得坐镇美颜赛道的杨幂喜欢和力捧,最终在九大偶像厂牌进击战第一轮成功胜出。异次元参赛选手荷兹的亮相,是国内虚拟人物与真人首次同台竞技参加选秀,不仅带给了二次元爱好者一场好戏,更向大家展示出《明日之子》对新生代多元文化的包容,这个世界有很多不同的声音,人与人之间,也常常因为喜好、味道、音乐而产生共鸣,二次元虽说是属于新生代的文化,但当他们的价值观已经成型时,他们的价值观需要被尊重。

而《明日之子》彰显的年轻人多元价值观,以及打破限制、突出个性的节目价值观,恰恰与王老吉的品牌营销战略一致,新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣。对于王老吉而言,三大赛道,九大厂牌的背后,是节目与品牌与新生代消费群体价值观的深度契合,从而引发核心群体情感共鸣,目标群体情感共振,最终向社会大众扩散王老吉的品牌主张,带给用户附加的产品体验,从而赢得更多年轻消费者的关注,大大提升品牌力。

定制化植入,内容与节目极致融合

冠名综艺节目的营形式销并不新鲜,然而纵观这些沉浸在综艺节目当中的娱乐营销大军,多数仍以品牌曝光,节目内容植入的常规营销为主。这种简单粗暴的品牌露出究竟能给用户留下多少印象呢?实际效果其实不得而知。

王老吉共生营销的模式则通过定制化的方式,使植入内容与节目极致的融合,在《明日之子》节目当中,除了王老吉量身定制的大红色舞美布景,赛道产品LOGO的露出,以及主持人花式口播之外,还有更多创新的定制的内容来增加用户对品牌的印象,如创意片头、创意MV,VCR花式植入等等在节目内使产品花样露出。

特别为直播平台定制的人气道具,使品牌植入内容成为观众观看节目、参与互动的重要媒介,牢牢抓住用户的眼球,实现浸入式的营销。定制化的植入的优势在于,定制的内容能够根据品牌方的定位及需求有的放矢。节无处不在又毫不干扰节目观感的定制内容,成为了节目当中的一部分,最大化地避免了对观众的打扰,自然更容易给用户留下深刻的印记。

线上先下深度互动,品牌与节目共赢

在这个新媒体的时代,信息的传播速度和人们获取信息的习惯转变,给媒体的生态环境带来了翻天覆地的转变这个时代,人人皆为媒体,万物皆为媒体,这就意味着许多基于传统媒体的营销方式需要推到从来。而此次王老吉与《明日之子》合作的另一大亮点,就是线上先下深度互动,共生共赢的营销方式。

王老吉基于超吉+4.0战略框架下的共生营销概念,为《明日之子》量身定制3亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现一瓶一码、一罐一码。活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属投票道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像投票。

以及随着九大厂牌进击战的打响,王老吉定制厂牌迎战瓶包装也同期上线,在几乎不增加任何投入、不需建立新的渠道的前提下,凭借王老吉的火爆销量,促进《明日之子》节目的信息向精准的受众群体传递;并且由于人们对于这档人气节目信息的关注,和节目赛制与王老吉产品的深度结合,会反过来吸引更多的人购买王老吉的产品,使合作双方能够相互促进。这就如同自然里,不同物种之间的共生现象,属于投入产出比非常高的一种新型营销方式。

据悉,王老吉此次夏季档活动上线一个月后,扫码人数累计1060万(相比去年同比增长16倍),明日之子人气道具发放数量1200万份。以浙江区域为例,今年王老吉占据市场六成份额,销量同比去年增长20%,效果可见一斑。

而王老吉的野心似乎不仅如此,事实上,此前王老吉就曾与《万万没想到》、《剑侠情缘》等游戏、影视热门IP展开共生营销的合作,将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起,形成与合作方共同的品牌行为和结果。这也是王老吉超吉+4.0的核心思想,是以用户为中心,在大数据的驱动下,构建企业和企业、企业和平台之间的共生营销系统,为凉茶用户提供更丰富、更具个性化的服务,打造凉茶超级生态圈。这一产品即媒体,创新且精准的营销模式或给予当下品牌更多的启示。

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